本报告数据选取周期为：2022年全年，数据来源于UTen-TikTok直播数据平台、TikTok生态内数据平台FastData。UTen数据仅包含TikTok直播数据，国家选取印尼、英国、泰国、越南、马来西亚；FastData数据包含TikTok直播、短视频、商品橱窗等全量数据，国家选取印尼、英国、泰国、越南、马来西亚、菲律宾。平台提及数据均为预估值，非官方全量数据，可能存在出入，仅供参考。
1.1 短视频市场规模：全球短视频市场空间巨大，电商与广告主力业务增长迅猛
全球短视频市场规模预计在2025年将达到1359亿美元。作为主力的TikTok广告与电商业务在迅猛发展，2023年TikTok电商交易额目标为230亿美元，预计2024年TikTok广告收入将达到235.8亿美元。
1）全球短视频市场规模：欧美亚是主要的短视频市场，其中北美与欧洲是高价值市场。
通过对未来互联网人口数、各大洲互联网渗透率以及短视频ARPU的预测，2025年全球短视频市场规模可达1359亿美金。各大洲市场规模可划分为：第一梯队（北美洲）、第二梯队（欧洲、亚洲）、第三梯队（南美洲、大洋洲）、第四梯队（非洲）。以TikTok为主的全球短视频（涵盖广告、电商等全生态业务）市场规模在2025年内有望超过千亿美元。
以美国、加拿大为代表的北美洲第一梯队，预计到2025年互联网人口将会有约5.8亿人，其中短视频渗透率70%，短视频ARPU约143.7美元，短视频市场规模约585亿美元。
以印尼、英国为代表的第二梯队，其中亚洲预计到2025年互联网人口将会有约33.8亿人，其中短视频渗透率60%，短视频ARPU约为16.9美元，短视频市场规模约341亿美元；其中欧洲预计2025年互联网人口约7.1亿人，其中短视频渗透率55%，短视频ARPU约96.2美元，短视频市场规模约374亿美元。
以巴西、澳大利亚为代表的第三梯队，其中南美洲预计到2025年互联网人口将会有约3.6亿人，其中短视频渗透率60%，短视频ARPU约为14.5美元，短视频市场规模约31亿美元；其中澳洲互联网人口约0.3亿人，其中短视频渗透率55%，短视频ARPU约为126.8美元处于较高水平，但由于人口因素等，整体短视频市场规模并不大，约为24亿美元。
非洲作为第四梯队，预计2025年互联网人口约为7.6亿人，短视频渗透率约25%，短视频ARPU约1.8美元，短视频市场规模约为3亿美元。
2）2022年TikTok电商销售额达到43亿美元，未来仍有更大增长目标
2021年TikTok电商GMV约60亿元人民币，其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。TikTok电商业务在2022年上半年GMV（商品交易总额）已超10亿美元，与去年全年体量相当。
根据FastData所提供数据，2022年TikTok电商业务交易额达到约43亿美元，是2021年的5倍。根据雅虎财经报道，TikTok2023年度电商交易总额目标是230亿美金。据悉TikTok电商团队还在今年定下了5年实现4700亿美元（约3万亿人民币）GMV的目标。
为实现日均全球电商GMV约6388万美元的目标，基于东南亚地区与美国电商大盘增长率预计将稳定在11%与14%左右，推测未来TikTok实现这个目标的方式一方面要分食其他电商平台存量流量，另一方面需提升自身平台消费者的价值。
根据预测，2025年东南亚、美国电商零售市场规模分别为1284亿美元与4683亿美元，从主要市场规模来看，东南亚与北美市场将会是完成这一目标的主力选手。
根据市场研究公司eMarketer，TikTok在2021年获得了38.8亿美元广告收入。2022年预计将增长200%，达到116.4亿美元，超过Twitter和Snapchat的总和。对于广告业务刚刚开始于3年前的TikTok来讲增长非常迅猛。
TikTok广告业务最早于2019年初在英美地区上线，目前全球主要区域均已开放广告投放。预计2024年TikTok全球广告收入将达到235.8亿美元，5年复合增长率133%。2022年第一季度TikTok的广告投放平台访问量同比增长200%，广告主数量与广告投放行为都在大幅增加。
2021年，TikTok来自美国的广告收入约20.95亿美元，占美国数字广告市场份额的1%，整体的市场空间十分广阔。预计2024年将达到110.13亿美元，3年复合增长率约74%。TikTok广告业务的快速发展局面极大地撼动着目前仍是在线广告领域两大巨头Google和Facebook母公司Meta在广告市场的统治力。
继2016年9月抖音应用上线半年后，为了将商业版图快速拓展到海外、获取在美国市场上的主流移动视频产品和运营团队，以及帮助今日头条海外版更好地吸引流量，字节跳动并购了北美短视频创作者社区Flipagram。
2017年7月，火山小视频海外版Hypstar上线，一个月后TikTok应用上线亿美元收购了中国最早出海的短视频产品之一——Musical.ly，彼时Musical.ly的全球注册用户约2亿，MAU约6000万，DAU约2000万，日均内容生产量约1300万。
在收购一个月后，Musical.ly和TikTok宣布双方联合推出全新的全球短视频平台。升级后的新平台沿用TikTok名称。
2022年6月，TikTok在IAB的NewFornts大会上发布了“TikTok For Business”自动广告投放系统。一个月后，TikTok又宣布其自助投放广告平台正式面向全球广告主开放，并提供“创意市场”（Creator Marketplace）TG体育、TikTok商业数据中心等多个新的广告营销和分析工具。
广告商在TikTok平台的广告投放总额增长了75倍，覆盖行业包括快消、数码、时尚、奢侈品等多个行业。
TikTokShop业务范围覆盖7个国家，包括：英国、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、新加坡。
TikTok欧美区24岁以下用户占比约36%，34岁以下用户占比超过60%，44岁以下用户占比超过80%；而TikTok东南亚地区更是如此，24岁以下用户占比约35%，34岁以下用户接近70%，44岁以下用户占比接近90%。相较于传统互联网广告巨头Facebook、YouTube24岁以下用户占比分别约15%与20%，
与同为国际化短视频平台的Kwai（快手）对比，二者的用户群体在地里分布上有巨大差异，Kwai的用户几乎全部分布在亚洲与南美洲，分别占其用户数量的37%与62%。TikTok用户分布则更为均衡，除亚洲用户占比超过49%外，其20%的用户在北美洲，17%的用户在欧洲，另有11%用户位于南美洲。
其中TikTok在北美洲与欧洲的ARPU分别在29.5与16.1美元，基本代表着最高的ARPU水平，
两者的整体海外投入的ROI水平则相差较大水平。◎ 海外短视频市场不同区域间特点较为显著：
互联网粘性较高，PC与移动端日均使用时长分别为5小时、3.9小时，互联网与移动互联网渗透率分别在67.7%与56.5%。目前快手Kwai与TikTok两强争霸，快手Kwai自2018年底超越TikTok且一直保持领先位置，TikTok自2021年以来用户增长迅猛，但目前双方在南美地区的MAU仍维持1200万左右差距。3）以印尼为代表的东南亚市场，人口红利优势明显TG体育，
互联网渗透率约为68%，对中国互联网公司产品接受度高。2018年起TikTok逐渐占据上风，截至2021年6月，月活用户约1亿人。Kwai在2019年后用户数持续下滑，但快手于2020年新推出Snack Video后在一年内实现快速增长，目前月活已超过2000万。欢聚集团旗下的Likee则受到一定冲击，目前月活保持在约1000万的用户水平。
印度本土应用Sharechat长期处于领先地位，字节跳动旗下Helo与TikTok2018年以后开始发力，但在2020年印度政府以所谓“从事的活动有损印度主权完整、印度国防、国家安全和公共秩序”为由，决定阻止包括Helo、TikTok、Kwai、SnackVideo在内的59款中资手机应用在印度的使用，后2021年1月印度再次发布通知，对59款中资应用实施永久封禁。
截至2022年12月，TikTok平台全年共进行286万场直播，直播总时长超1.6亿小时，消费者与商家互动超过80亿次。
仅2022年上半年平台内就发生交易就超过了16亿美元，同比2021年增长约54.87%。
2017年字节跳动收购Musical.ly时其MAU约为6000万，在用户粘性方面DAU/MAU约为1/3。2018年8月，Musical.ly并入TikTok之后平台的MAU迎来了第一波用户增长高峰，在当年达到一个亿，并在2019年底达到约5亿。在随后的2020年因为疫情带来了第二波用户增长高峰，同年第二季度全球MAU达到7.04亿，首次超过Snapchat与Twitter。
东南亚、南美（其中墨西哥MAU增幅达222.5%）等新兴市场增量明显，一定程度缓解了部分印度市场损失带来的影响。
以2020年初疫情出现带来爆发式增长为节点，期间季度最高下载量超过3.1亿次。2019年2月下载量突破十亿，从5亿增长至10亿规模仅用时7个月，其中25%来自印度市场。2019年11月TikTok再度创下里程碑，累计下载量突破15亿，从10亿增长至15亿规模仅用时9个月，期间印度占比第一，贡献31%的下载量。
2020年4月，TikTok累计下载量超过20亿，由15亿规模上升至20亿仅用时5个月。这个阶段主要面向市场为欧美、巴西及印尼等。2020年第三季度因为印度市场封禁及美国商务部调查造成下载量受一定负面影响。在2020年之后，TikTok的季度下载量进入较为稳定的区间，主要保持1.7至2亿之间。
在非游戏APP品类中，TikTok在苹果商店成为当季度最高收入的应用程序，
在疫情背景下，TikTok的人气一路飙升，从2018年的一亿月活用户发展到2022年十亿月活用户。用户不仅能够从TikTok上找到各种畅销、奢侈品牌、流行明星、演员等，还能够找到众多内容原创者。
无论是平台有机生长出的网红抑或是进驻平台的名人，网红一直都是平台的核心资源。• 2
TikTok第一批内容创作者之一，最初分享舞蹈、娱乐及原创舞蹈编排视频，在TikTok火爆之前就成为了平台的重要代表，在平台火爆之后，其关注者仍然持续增长。目前她是平台拥有最多被关注数的网红。目前正在与如Prada在内的品牌进行独家合作，但她仍然很重视最初的且一直保持合作的Dunkin Donuts品牌。
随着在全球的用户群体中渗透率提升，TikTok逐渐将成为广告主抢夺的主要营销战场之一。从全球范围内对成年人群的渗透率来看，Tik
Tok的用户达到全球人口（18岁以上）的15.9%，并且在沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国、泰国、马来西亚、越南、墨西哥、美国取得了超过半数人口的渗透率。
85%和70%的受访者表示短视频和在线直播是当前最有效的社交内容载体。
主要服务于TikTok Shop上的商家或品牌，帮助客户开展孵化电商作者账号，通过联盟带货为商家或品牌带货。
主播招培类包括培训伴教TSP和人才输送TSP。其中为培训伴教TSP为TikTok跨境商家提供启动阶段的基础服务，包含日常问题解答、线上线下直播、短视频培训课程、陪跑伴教训练营等服务。 人才输送TSP作为TikTok电商从业者招募及培育服务商，核心目标从原本的招募、培训学员，转向对接产业带输送主播、促进开播。
能为商家提供代播、分销经销、内容创作服务、账号运营等分模块或一站式服务、品牌全案代运营服务的服务商。
一些生态内的数据服务商凭借数据服务，同时承担起了跨境TAP以及招商型TSP的职能。
TTS发展Timeline2020年10月，TikTok宣布和shopify战略合作，随后1个月，在日本泰国印尼上线Promote（类似DOU +） ，陆续在英美上线月，TikTok和沃尔玛合作，在美国市场开始直播电商带货模式，邀请TikTok知名网红，通过直播的方式，销售沃尔玛商城的商品；
2021年2月，印度尼西亚市场开放直播带货功能，TikTok正式进入直播电商时代，当月上线印尼小店，直播购物车和shopee合作，印尼小店开放印尼本地公司申请入驻；2021年4月上线月开放英国本地公司申请入驻，7月开放国内执照和中国香港公司申请入驻；2021年8月，TikTok和shopify合作，在美国/英国/加拿大开通短视频购物车功能。
从发展阶段来看，TikTok当前已完成了抖音在2018-2019年的动作，当前商业化的阶段大约相当于两年前的抖音。
TikTokShop的跨境电商业务已经登陆了7个国家，包括印尼、英国、泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡。
在登陆的这7个国家中，东南亚国家独占六个，TikTok对于东南亚市场的重视程度不言而喻。东南亚电商市场正处于迅猛发展阶段，预计到2025年，东南亚的电子商务交易额将会达到1500亿美元，对比2015年的50亿美元增长30倍。
TTS全球布局：TikTok电商业务2022年销量突破40亿美元，印尼是其中最大的市场国际化电商业务是字节跳动近几年探索的重点，TikTok电商也一直是TikTok商业化的重要环节。借鉴国内短视频商业化经验，成功的电商业务可有效提升平台整体收入。
目前只开放了TikTok闭环电商业务（TikTok Shop）的地区支持电商直播，主要为东南亚5国+英国+美国，其中TikTok shop于11月10日卖家中心悄然增加了美国站的入驻申请通道，但此次平台将率先开放美国本土店入驻，而跨境业务仍以半闭环的TikTok Storefront合作店模式为主。主要招募有库存的美国本土卖家，国内卖家需要在海外仓有商品库存。
目前TikTok电商业务全球布局可分为三大重点市场，分别是包括印尼、越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡的东南亚市场区域
2022年TikTok电商业务交易额达到约43亿美元，是2021年的5倍。
印尼市场电商销售额排名第一，在2022年销售额达到约20.57亿美元，占全球总销量的47.8%；
越南市场排名第二，在2022年销售额达到约7.27亿美元，占总体销售额的16.9%；第三是泰国，2022年当地销售额达到约6.58亿美元，占比15.3%；菲律宾排名第四，2022年销售额约3.58亿美元，占比8.3%；马来西亚地区2022年销售额约为3.28亿美元，占比7.6%；作为TikTok电商最早开放地区之一的英国在2022年贡献销售额约1.79亿美元，占比4.2%。
以高于10美元单价销售额部分占比作为标准，排名第一是英国，占比达到84%。
造成这种现象的原因是一方面TikTok平台本身为进一步促进部分国家销量，通过政策、活动等提升佣金比例来提升网红、卖家的积极性，
印尼、英国、泰国及越南市场直播品类销售额的类目占比最高为个人护理与美容、女装和内衣，
2022英国市场中，客单价平均值达到15.73美金，相比其他国家属于较高的区间。
与以往泰国市场单一美妆个护为主的带货模式不同，如iphone等手机类商品出现在泰国前十大畅销榜单当中。
除美妆个护品类外，玩具、男装、3C产品等都出现在越南Top 10商品中。
除个人护理与家用电器外，厨房用品、行李箱包、家具用品等品类商品也进入榜单。
2022年马来西亚GMV排名前十的店铺中，以美妆个护、家用电器等品类为主。
TikTok行业前景分析与机遇展望毫无疑问的，TikTok已经成长为长期霸占社交娱乐媒体下载榜首的最优质APP之一。TikTok在2022年一季度每月用户平均使用时长达到23.6小时，首次超越视频网站YouTube的23.2小时，成为全球绝对主流的平台之一。到2021年，TikTok成为全球最快月活用户突破十亿的社媒平台，并在2022年底实现16亿MAU。平台活跃用户的快速提升一方面得益于全球范围内智能设备的普及率提升，另一方面可以归功于内容智能推荐算法帮助产品在各地区得到喜爱。
TikTok成为2022年唯一广告收入逆势大增的社媒巨头 ••自2017年TikTok应用在海外上线以来，平台在各项业务上都取得了长足的进步。其中，2022年的电商业务交易额较上年同比增长了4倍，达到43亿美元。在广告业务方面，TikTok于2021年取得了38.8亿美元收入，并估计在2022年取得收入约100亿美元，成为了2022年唯一一个广告收入逆势大增的社交媒体巨头。
在广告业务方面，TikTok对Z时代的有着至关重要的影响力，24岁以下用户占整体比例超过35%远远领先其他社媒平台。此外，随着苹果反跟踪功能的发布，让一众本身就受到短视频浪潮打击的传统广告流量平台如Facebook等巨头更加雪上加霜，短视频将逐渐成为最主流的广告形态，TikTok成为这一现象的最直接受益者，也代表着市场营销的重心从强调传播渠道转向营销内容。
社媒巨头布局短视频赛道，将与TikTok形成激烈竞争 •随着生活节奏加快，人们越来越难以拥有大块完整时间。短视频作为最直观的传播形式，能够很好地将信息整合呈现，并通过图像、声音和文字多个维度向用户传达信息，让用户的注意力在较短时间内被充分吸引在内容上，相较于其他传统媒介具有天然的优势。
同时，也正因为以上特性，使得短视频天然成为最优质的广告与电商业务载体。一些品牌开始意识到短视频平台在吸引新用户以及展示品牌调性方面独特的机会，这种趋势也促使YouTube和Instagram等成熟的平台去尝试短视频形式的内容，用来吸引新一代用户的关注。可以预见到各家社媒巨头将投入更多的资源去扶持自家短视频平台，TikTok也将迎来同类型平台更激烈的竞争。
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